地方综合年鉴的数字化、品牌化、多元化发展之路
——赴澳洲进修的点滴感想

    2009年11月14日—12月2日，我有幸参加上海新闻出版局组织的赴澳大利亚悉尼科技大学培训班，为期三周的培训，时间虽短，但收获颇丰。此次培训的课程主要侧重媒体（主要指报刊）制作、品牌推广、数字媒体发展等，内容丰富且涉及面广，并且形势多样。

结合自身从事的年鉴工作实际谈三点感想。

⒈ 传统的年鉴向数字化、多媒体发展应该成为一种趋势。新媒体并非是传统书刊的“掘墓人”，新媒体与传统书刊媒介是一个逐渐融合的过程，而且两者融合的进程在不断加快，形成多媒体互动共赢的局面，这将会成为今后的一种趋势。正是基于这种认识，澳大利亚的报刊越来越重视对新媒体尤其是多媒体互动模式的研究。中国年鉴行业在新媒体方面的发展局面应该还是可喜的。特别是上海，2002年，已经建成上海市地情资料库（上海通网站），《上海年鉴》1996年创刊以来的所有内容已经可在互联网上实现便捷查询。2009年，新一轮的上海市地情数字化工作也已启动，年鉴的数字化编纂和出版是其中重要的组成部分，起点更高、涉及的面更广。我们已经充分认识到年鉴的数字化、网络化的重要性。正确理解高科技手段对传统行业的推动作用，它并非对传统年鉴编纂的摈弃，E化不是异化，而是创新和再发展的重要手段。随着互联网的迅猛发展，以网络为媒介的信息传播形式得到空前的繁荣，网络新媒体以它的巨量信息、惊人的速度和便捷灵活的使用方法成为新世纪大力发展的信息载体。年鉴是以记载年度特色资料为立足之本，具有独特的文化价值和实用价值，作为一种特殊的书刊，它还并没有被广大的读者所充分认识，事实上许多普通人并不熟悉年鉴的具体含义，这对年鉴事业的发展显然是很不利的。在只有纸张印刷传播媒介的时代，由于年鉴的自身特点，决定了它不可能大规模的印刷和大范围的流通，这也从某种程度上加剧了年鉴和社会主流阅读群的距离感。但是现在不同了，我们有了网络这样的工具，它可以使年鉴以一种完全不同的面貌出现在广大的读者面前，读者不需要面对在厚重的纸质媒体中苦苦搜寻的承重负担，读者从年鉴中获取所需内容的手段变得简单和高效率。就目前情况而言，上海市地方志年鉴的数字化工作已经取得了不少成效。上海地情资料的主要数字化平台——上海通网站（www.shtong.gov.cn）无论是内容数量、质量和点击率都全国同类网站中名列前茅。通过此次培训考察，了解到澳大利亚的报刊媒体在运作网络版媒体和利用新媒体与读者互动方面有许多值得我们学习的地方。首先，很多澳方媒体的网络部门或者说是数字媒体部门都是相对独立的，他们的内容也与纸质媒体不尽相同。据《悉尼晨锋报》（The Sydney Morning Herald）相关人士介绍，《悉尼晨锋报》针对发行量减少的情况，他们提出的策略是“纸媒+网络”，加大了网络版报纸的互动，将报纸的一部分内容先于纸质媒体在互联网上发行。虽然报纸发行量减少20%左右，但通过网上的发行却增加了33％，这样算下来，报纸的发行量实际上有了13％的增长。这说明，虽然报纸的发行量下降，但是在不同的平台上报纸也会有所作为，这样就能保证报纸实际发行不会下降，对读者的影响力也不会降低。这个做法很值得我们思考，我们目前的做法基本上是先有纸质年鉴的内容，再转换成数字化内容上网发布。这是因为我们的思维还停留在传统的媒体模式中，我们还不太习惯读者优先通过新媒体接受我们的年鉴内容。这里有就有一个被动性服务向主动性服务转变的过程。也就是发展针对性服务。如何让传统年鉴通过新媒体最大限度地发挥它的功效？就我们《上海年鉴》而言，如何服务大众，服务社会是体现《上海年鉴》价值的最终体现。传统资料库服务一般是读者登陆网站浏览，所有的服务内容就是资料库的内容，资料库的指导思想是尽可能把年鉴等地情资料收全，充实内容，丰富检索途径，建立友好的交流界面等等，这样传统的资料库服务内容可以在建设的初期快速地聚集比较固定的读者群，形成一定的社会规模效应，为今后进一步发展打下良好的基础。但是总体上这些工作还是被动性服务，作为年鉴网络资料库的建设者，要想有更进一步的发展，我们应该主动走出已有的资料库模式，在做好阵地服务的同时，工作人员主动与用户联系，了解需求，采用新的服务方式，主动为读者服务。例如：定制服务。信息定制服务是网络时代一种个性化的信息服务方式，它可以根据客户的具体需求，为他们量身定做相关的专题信息；还有就是，我们可考虑根据市场调查，发挥新媒体快速便捷的优势，先于纸质年鉴出版网络版的年鉴，内容可于纸质年鉴有所取舍，各有侧重，这样既可增加时效性，又可为纸质媒体的后续出版打下坚持的基础。新媒体体现更多的时效性、互动性和内容的灵活性的优势就在于此。而传统的纸质年鉴可侧重于资料的再加工、再研究和存史功能。以网络为载体的内容应该由浅层次文献型向深层次、多样化发展。浅层次文献型服务是向用户提供原始年鉴数字文献检索和浏览，服务方式基于一本或几本书。这是以一次文献信息单元为主，对文献信息的深加工做的很少，一切业务工作都是围绕原始文献开展的。而深层次、多样化服务的内涵更丰富，更开放，更主动。可以将基础资料库进行再开发，通过新的方式组织、分类、添加更新内容，形成多主题、多类别的新的资料库，满足更为个性化，更为细致的信息需求。网络版的年鉴资料库应该在基础资料库之外再加上许多特色栏目，内容更趋丰富，涉及的范围更加广泛，要跳出、年鉴的框框，我认为这应该是趋势，这种更为开放的服务可以使年鉴类资料突破围墙，主动接触社会，摆脱传统文献处理的限制，在信息的采集、加工、组织、服务方面，面向网络环境，以新的方式组织、控制、选择、传播信息建立辐射型的开放服务系统，吸引更多的读者浏览，体现出更高的社会效益。

⒉ 地方综合年鉴不能自认为是“官书”就高枕无忧，要按规律办事，要明确自己的定位，要认真研究读者群、培养读者群，要加大自己的品牌建设和推广。此次进修培训中，澳大利亚的媒体报刊对自身品牌的呵护培养、对自己读者群的研究力度之强给我留下了深刻的印象。比较典型的是《悉尼晨锋报》和《北岸时报》。这两家报纸都是历史悠久的报业品牌，其中《悉尼晨锋报》具有176年历史，《北岸时报》也有几十年的历史。每家报纸都有自己十分忠诚的读者群。《悉尼晨锋报》是澳大利亚历史最悠久、最有权威的报纸之一，尽管新闻内容上以重大事件报道、重要政策分析等树立了影响力，但是他们也非常注重为读者提供各种多元服务，策划和参与主办各种大型社会活动。譬如，世界64个国家或地区的城市（包括上海），在2009年都曾经参与过“地球一小时”停电这一环保节能公益活动。这是世界有关野生动物环境保护组织策划、首先由《悉尼先驱早报》于2007年发起并落实的，之后又推向了世界各地。这一环保节能公益活动的主办，对于树立和巩固传媒品牌起了很好的作用。《悉尼晨锋报》还每年与慈善机构一起组织“冬季健康慈善长跑”。既扩大了自身的影响，提升品牌价值，又回报了社会，经济效益和社会效益双双得益，更是得到读者青睐。那么我们的年鉴能不能在这方面有所作为呢？我们是否可以根据所在地区的特点和具体情况，利用年鉴历年编纂工作中积累的丰富资源，挖掘一些素材和亮点，结合一些重要的节庆和纪念活动，策划一些服务社会服务读者的活动呢？ 另外，更让我感慨的是《北岸时报》，这是一家社区报纸，发行范围就仅限于北悉尼地区的几个社区（面积不到上海的一个区，人口就更少了），那为什么这么长时间、在竞争残酷的市场中却能屹立不倒呢？归纳起来有以下几点：一是完全按市场法则操作，与中国的国情、体制不同，澳大利亚的报刊基本上都是私有的。这些报纸都是真正的市场竞争主体，可以说这些报业品牌都是在市场中锤炼出来的。二是报纸定位精准，这也是最重要的。《北岸时报》多年来一直将社区的认同感和归属感作为他们办报的方针，社区的居民已经把《北岸时报》当成他们生活中不可缺少的一部分，这里有居民的心声、反映居民的喜怒哀乐。社区的居民既是报纸的读者也是作者，这种良性互动的局面正是报纸生存的根本所在。反思我们年鉴的情况，我们这么多年来有没有真正地去研究过我们的读者群呢？我们是否知道读者究竟需要什么样的年鉴呢？我们又有多少像《北岸时报》那样忠实的读者群呢？更直接地说，我们编年鉴的目的是什么？我们为谁而编呢？这是我们急需认真思考的问题。澳大利亚媒体的许多决策都是需要严密的市场调查数据来支持的，这样可以最大限度地避免盲目性和资源浪费，读者需要什么做什么，市场需要什么推什么。这方面我们还有许多工作要做。

⒊ 报中刊的启示。此次培训中接触到的报纸基本上都有自己的报中刊（In-paper magazines）。所谓“报中刊”就是在报纸中附赠的刊物，一般是每周有一次，内容每期各有侧重，有房产、汽车、时尚、家居、生活、社交、美食、旅游、体育等等，五花八门。这种报中刊既是报纸内容的延展也是重要的广告载体，是经营手段的拓展。现在澳大利亚的报纸竞争中，很重要的一块就是报中刊的竞争。我的理解是，报中刊最大的优势在于它可把报纸因为时效原因或者篇幅原因不能及时反映或反映不够深入的内容提炼出来，迎合不同的读者需求。而且利用这点，又可吸引相关的广告客户跟进，增加经营收入。从我们的年鉴编纂角度来说，报中刊颇有可借鉴之处。年鉴每年一刊，组稿、编辑、出版的周期比较长，而且内容大多是比较严肃的官方信息，资料性强，但缺乏可读性、比较枯燥，不太迎合现在的阅读趋势。我们可否考虑引入“报中刊”这个理念，搞一个“刊中刊”呢？按照我国出版业的相关规定，每种期刊（注：《上海年鉴》有国家新闻出版总署批准的连续出版物刊号，也就是ISSN编号，属于年刊，国内有不少兄弟省市的年鉴也已经获得了刊号）每年可出一期副刊，我们可以利用这一点，编辑出版一本年鉴副刊，内容可以更加灵活，更加活泼，也可以拓展更多的空间吸引广告客户。这本副刊的内容体例应该同常规年鉴有比较大的分别，不能象常规年鉴那样栏目繁多，面面俱到。应该突出实用性和大众性，常规年鉴中大量的官方色彩浓厚的内容应该省去或者尽量简化。在具体编辑的时候，要注意图文并茂，现在的图书编纂趋势已渐渐进入读图时代，图片资料在书籍中的地位日显重要，适当增加图表、插图等表现手法可增加阅读乐趣，对读者产生直观影响。装帧设计上也可以参考一些市场上流行的时尚杂志和书籍，封面要设计得活泼时尚一些，不要板着面孔。提高外包装质量可以在第一时间吸引读者的视线，先入为主。除了做好表面文章外，内容才是最关键的，要选用大量贴近百姓生活的内容，在编写上也应该有一定的深度。可以设计一些专题，每年着重突出几个主题，互相关联，也有延续性。实用类年鉴是与人“亲密接触”的读物，应该增加其中的人文亲和力。但这些都应该基于严密的市场调查，要发挥自身优势，办出自己的特色，要认真研究市场的需要和读者的品味，锁定一部分读者人群，用有特色的内容吸引读者，这样才能持续扩大影响，取得社会效益和经济效益的双赢，也使地方综合年鉴能够向多元化的方向发展。

中澳两国，尽管社会制度、历史文化不同，但是互相借鉴、取长补短是很有意义的。我们对于澳大利亚传媒的经验并不迷信，因为简单的照搬照往往会失败；但是可供汲取的经验和做法还是很多，他山之石，可以攻玉，只要紧密结合实际工作，定能发挥应有的作用。