中国机械工业年鉴系列品牌建设初探
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作者：李卫玲 转贴自：本站原创 点击数：9783
《中国机械工业年鉴》(以下简称大年鉴)创刊于1984年，20多本每年一版的大年鉴作为工业发展报告，集成行业信息，记录着中国机械工业企业成长的每一阶段，成为了解中国机械工业不可多得的珍贵历史资料。2004年，根据20年来年鉴中刊登的数据资料,加进相关分析,集结出版了《中国机械工业20年发展报告》，对了解从1983年至2004年中国机械工业的发展有着重要的借鉴意义，同时也更进一步说明了年鉴出版的重要作用。
自1998年开始，根据机械行业特点，结合自身依托于机械工业出版社的优势，中国机械工业年鉴社又与中国机械工业联合会下属的相关二级行业协会如中国电器工业协会、中国工程机械工业协会和中国机床工具工业协会等广泛合作，相继出版了《中国电器工业年鉴》、《中国工程机械工业年鉴》、《中国机床工具工业年鉴》、《中国通用机械工业年鉴》、《中国机械通用零部件工业年鉴》、《中国模具工业年鉴》、《中国液压气动密封工业年鉴》、《中国重型机械工业年鉴》、《中国农业机械工业年鉴》等10多种分行业年鉴（以下统称为分年鉴）。这些年鉴都冠以机械工业年鉴的后缀，编辑体例与大年鉴大致相同。但大年鉴和分年鉴的内容又有分工，大年鉴是年鉴系列的龙头，定位是“完整而宏观”，也就是强调全而泛。分年鉴立足于对该行业深度信息资料挖掘，定位是“完整而微观”，也就是强调细而深。每年有分行业年鉴出版的领域在大年鉴上只刊登一篇行业综述，行业更详细的情况指引至各分年鉴。这样以来既避免了大年鉴内容多又有利于行业信息更深层次的挖掘。
随着这些年鉴的出版，应该说在广大读者心目中就有一个“机械工业年鉴”大都在机械工业年鉴社出版的概念。但也正是随着出版年鉴品种的增多，规模的扩大，以及其间的关联关系，让我们体会到出版工业年鉴的特定规律和乐趣，感觉到把他们打包宣传的必要性，于是从2004年开始我们提出“全力打造中国机械工业年鉴出版基地”的主题口号。把“机械工业年鉴”品牌建设作为重要战略任务提上了工作日程。
我们深知，对于一艘盲目航行的船来说，任何方向的风都是逆风。如果缺乏一个品牌整体运作的长远思路，今天往东，明天往西，就会导致整体经营混乱无序。因此，为维持品牌的稳定性，开始必须深思熟虑，作一品牌建设的长期规划，反复研究，一经确立下来，就不再轻易改变，“不变”的是品牌的承诺，这是一个品牌的精髓所在，也是维持用户忠诚度的关键。许多先例告诉我们，一个稳定的品牌甚至在企业产品和服务的内容发生变化的时候仍然可以保持承诺“不变”。当品牌成为企业在长期经营活动过程中投人大量精力培育起来的一种信誉时，它为企业带来的利益是巨大的。我们的品牌战略从以下几方面的工作开始：
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1、建立统一对外的宣传体系和营销形象
2004年初，我们首先是设计了一个寓意深刻但又简洁明了的LOGO，即两只海燕在大海上翱翔。海燕又象两本翻开的书，而大海则由变形的六角螺母来体现，象征机械工业。把年鉴编辑部的对外称呼改为中国机械工业年鉴社，因为经过20年的发展,现已拥有年鉴编辑、广告、设计、发行营销等一套完整的编辑出版体系，每年出版五、六本年鉴，早已是一个名副其实的年鉴社了，但此前却一直沿用20年前的中国机械工业年鉴编辑部的名称对外开展工作。同时适当增加广告和市场系列宣传活动的投入来增加品牌的知名度；对外明确我们产品的市场定位和突出的产品特色，并用适当的形象识别系统（如统一的宣传背景色）来增加品牌的联想。取得了一定的效果，比如通过把我们的思想广而告之，使得原来本应出版相关分年鉴而受自身条件限制的协会主动与我们联系，积极加盟到我们的年鉴系列中，仅2005年我们就增加了三个年鉴新品种。
2、对内严抓质量，规范产品风格
品牌是什么?从狭义上讲是个名称或符号，但是从广义上来讲，品牌代表了我们机械工业年鉴社和读者之间的一种契约形式，品牌是一种把年鉴和读者联系起来的有鲜明特色的长期承诺，它暗示了一种信任、一种一致性、一种读者所期望的质量和价值。只有从这种意义上，我们才能树立真正的品牌观念，才能使品牌成为一种特殊的无形资产。通过严把质量关建立品牌忠诚度。品牌资产可以为企业提供持续的竞争优势，因为它为竞争对手设置了障碍，而这个障碍是通过品牌忠诚度来实现的。品牌忠诚度是通过提高品牌知名度、品牌联想和产品期望值得来获得的。 年鉴质量并不仅指它的编校质量，它还包括内容的实质性含量、适用性、易接受程度，及其装帧形式、编排格式、印装质量等方面。《中国机械工业年鉴》的读者定位为政府决策机构、机械工业相关企业决策者和从事市场分析、企业规划的中高层管理人员以及国内外投资机构、贸易公司、银行、证券、咨询服务部门和科研单位的机电项目管理人员。这些读者着眼点于通过年鉴反映的过去，作为现在和未来工作的借鉴。要求我们除有资料的权威性、查阅的工具性外，在内容上要广泛、精辟。首先聚焦要准，同时要提示矛盾和善于比较。在信息的筛选上强调“新”而“精”，“新”就是最新的理论，最新的科研成果，最新的机械工业动态；“精”就是在诸多最新的信息中，好中选好，优中选优。只有拥有大量鲜活的信息，才能形成自己的特色。
2004年开始，我们对年鉴系列封面进行了改版，改版后的封面通过采用曲线拉升手法将年鉴形象和品牌企业形象有机地融合起来，行业品牌企业犹如一艘航行的大船，而年鉴则是高耸在船体上的指路灯。按照经济、实用、方便的原则，还对年鉴系列的内文版式也进行改革：①中国机械工业年鉴系列属大型工具书，字数多，于是我们借鉴期刊设计理念，创造性地设置了综合索引和章节隔页，使读者直接通过综合索引就可以迅速了解年鉴各个章节的内容和页码。方便了读者查阅信息。②年鉴系列图书彩页印刷的铜版纸由157克改为105克，而正文印刷用的胶版纸则由60克改为70克，这样正文和广告页面更为协调美观。
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3、 注重信息网络系统建设，为品牌化出版建立一个信息服务支持体系`
网络化建设，不只是一种现代化的管理手段和方式，更不只是内部的一个信息交流平台，最重要的是它能成为读者和出版单位沟通的桥梁，起到信息传递和反馈、并为读者提供售后服务的作用，这对出版品牌塑造具有重大意义。特别是网络化建设可为读者提供良好的售后信息服务。一本书的信息容量总是有限的，而读者阅读后，可能期望了解与图书有关的更多方面的信息，例如与图书内容相关的学科进展情况、与该书相关的后续出版规划等等，通常读者只有通过阅读其他报刊杂志来获得这些信息，并且，当他们想要表达自己的看法或观点时，也缺乏合适的渠道，而网络化则可解决这些问题。为此我们与北京金报兴图公司合作初步建立年鉴社内部编辑管理系统，同时以www.cmiy.com为域名的中国机械工业年鉴社的网站也在完善中。中国机械工业年鉴网（www.cmiy.com）是集中国机械工业年鉴系列宣传、销售和作者、读者、客户活动于一体的综合性网站，我们的作者、读者、客户通过该网能够了解和买到全国各类工业年鉴，获取我们提供的增值服务，实现网上内容传输。
4、决策层管理人员直接参与落实，围绕重点，长抓不懈
品牌战略必须要由决策管理层亲自过问，全体员工共同参与，这样品牌才可能成为发展的推动力。分年鉴的编辑出版，体现出的是一种个体化的特征，因此，如若没有一个清晰、准确的整体化品牌战略，就不可能使各具特色的单品种聚合起来形成一个内涵明确的出版品牌。品牌战略的制定和实施，必须有始终贯穿在工作安排的过程中，使发展战略、价值取向和企业文化相一致，使年鉴社的结构、文化、人员和系统都适应和支持品牌的发展，形成品牌化出版的经营理念。
品牌建设是长期的，为此我们围绕“全力打造中国工业年鉴出版基地”这个主题，向全体年鉴社成员明确了工作思路，即以市场为导向，在稳定现有产品品种和提高产品质量的基础上，进一步扩展年鉴产品线；以行业和客户需求为前提，进一步调整产品结构和内容结构，丰富产品表现形式；以数据库建设为基础，做好作者队伍和客户服务体系建设，提高服务水平；以网络为手段，加大直销力度，新华书店主渠道发行与直销并举，精确发行；以会展为平台，加大营销宣传力度，全方位塑造年鉴品牌；以敬业精神为导向，以有效机制为手段，狠抓落实，以创新为突破口，精细化运作，稳中求进，做细、做深、做透，努力在做大的同时做得更强。
