年鉴广告经营的实践与思考

点击数：26102008-09-10 00:00:00　来源: 腾龙公司客服中心-19908888867

 改革开放以来，随着文化产业的发展和文化市场的繁荣，《中国机械工业年鉴》在竞争日趋激烈的市场大潮中不断发展。在新形势下，如何扩展年鉴更广阔的市场发展空间，不断提升年鉴自身的品牌，进而提高竞争能力和发展动力，是必须考虑的战略问题。

 媒体要长期发展，必须要考虑经营收入这一环节。广告收入作为媒体三大收入源之一，对于各专业媒体显得尤为关键。《中国机械工业年鉴》为了在市场化的道路上尽快树立起品牌形象，提升自己的核心竞争力，遵循媒体经营的客观规律，在全力策划好年鉴内容的同时，将“经营”的着力点放在广告经营的调整和完善上。具体来说就是：由广告代理变广告自营；由被动跟随市场，变为主动展开市场推广，逐步实现对经营重点环节的控制，取得了良好的经营效果。《中国机械工业年鉴》广告部的成立和发展，是加强广告经营的组织保障。近10年的年鉴广告经营实践说明，年鉴自营广告模式比代理图书广告模式有很大的优势。这不仅表现在广告利润方面，更重要的是，广告作为媒体整体经营的关键环节，采用直接经营所形成的控制力，为整体战略的实施提供了重要保障。这个过程也实证了媒体经营的 “哑铃型模式”，即： “内容策划”是一个大头，“收入端”的设计和经营是另一个大头，广告环节就是“收入端”的关键部分。通过多年的广告经营实践，我们感到，要应对市场的发展需求，就要不断创新，创新是贯穿始终的第一要素。

一、意识创新

 《中国机械工业年鉴》自创刊以来，一直由政府部门管辖，主要收入是上级拨款，部分收入来自广告宣传及发行收入。随着机构改革，年鉴面临着“断乳期”。20世纪80年代末，《中国机械工业年鉴》开始加强了广告经营工作，最初的广告工作委托广告公司代理，但相应的问题也随之显露出来。广告代理公司虽然操作灵活，但由于机构归属不同，整体协调性很差。同时，对于年鉴来说，缺少最根本的原动力——品牌的创建，因而影响到年鉴的长远发展。因此，《中国机械工业年鉴》按照媒体运作规律及广告业务发展要求，提出了“明确市场定位,细化行业分类，扩大产品品种，差异运作推广”的经营战略，并以“书型刊”的媒体经营新概念进行运作。采取的方针是：年鉴广告业务以自营为主导，进一步探索广告业务规律，设立年鉴广告部，做好客户服务和管理；立足持续发展，培养自己的广告专职队伍；对广告从业人员实行与业绩挂钩的激励方式。实践证明，以上战略和方针是完全适应年鉴发展的。

二、结构创新

 在上述思想指导下，中国机械工业年鉴社2001年正式成立了年鉴广告部，年鉴社社长亲自主抓各刊的整体策划和市场营销，年鉴广告部负责人由从事过市场经营的编辑部主任、副主任担任，项目主管从广告业务员中选拔，形成分层管理和负责。由过去的以部门考核为单元变为以项目考核为基础，强调整体管理和单个项目考核相结合的原则，并加大了对每个项目收入、成本的控制。为统一广告工作，在加速实现大流程建设（统一策划、统一出版、统一营销、统一广告）的过程中迈出了关键性的一步，也为实现资源共享创造了条件。在此基础上，中国机械工业年鉴社以《中国机械工业年鉴》为龙头，不断扩大产品规模，到目前为止已创刊了10多个分行业年鉴，逐步提高了规模效益。

三、方法创新

 在正确的经营战略和具体方针指导下，广告经营工作在具体方法上进行了大胆的创新，不断改进方法，取得了一定的实践经验。主要包括：

 1.拟定广告经营方案。其框架是：创建平台、细化流程、客户分析、分解目标、落实项目、瞄准方向、发展目标，并按照框架确定具体经营方案。

 2.明确广告定位。按照机械工业各行业，根据内容定位、读者定位的差异，明确相应的广告定位。主要是：年鉴以企业形象作为宣传的主体，突出其行业地位，通过这些企业展示我国机械工业发展的整体风貌。

 3.确立经营原则。（1）以客户为中心。强化品牌意识，精耕细作，内容为本，服务为先。将精确发行与广告客户增值服务相结合，走书刊网互动，内容、发行、广告协调发展之路。（2）坚持自营为主，充分挖掘自营的优势，以合作单位为桥梁，建立开拓客户的渠道，把握客户资源，培育广告营销队伍。

 4.抓住经营要点。（1）主攻合作单位及所辖企业，并限制其与他人同时操作类似项目；加大单项目的销售力量，挖掘项目潜力，以节约编辑成本；制作系列产品宣传册，强化品牌宣传；有针对性地选择媒体互换广告和展会宣传。（2）通过内容、发行和广告协调发展。以《中国机械工业年鉴》为龙头，在其长期积累的老客户和成熟的运作方式的基础上，提高企业对年鉴产品的认知度，进而开展企业宣传的征集工作；积极参加行业相关活动和行业会展等；组织 “《中国机械工业年鉴》特约编辑及作者会”和其他广告客户会；充分利用已有资源优势，做好其他客户服务工作,通过提供客户咨询、网络宣传等服务手段深入开展工作；广告宣传计划根据项目周期的不同阶段分阶段进行。

 5.规范广告及业务管理。（1）规范广告文案；（2）明确任务目标；（3）客户资源统一管理；（4）合理配备人员；（5）制订激励员工的绩效考核管理办法；（6）顺畅业务流程。

 6.加强客户分析。根据客户宣传习惯、产品应用的领域、新产品情况、广告预算时间等因素，具体分析不同客户的情况，提供相应的服务方案。

 7.项目落实。实行责任到人、层层落实的模式。

 8.实行广告业务专业化运作。建立流动机制并强化培训，培养业务骨干；提高公关策划能力；加强前期调研，避免与同类项目相撞；强化品牌意识，呈现给客户优质的广告载体；加强协调管理，以最小成本争取最大效益；合理衔接项目，保证连续性。

 经过近10年的努力，通过广告树立品牌媒体的战略构想得到了初步的实现，依靠与编辑策划的有效互动，年鉴的广告收入有了大幅度增长，广告业务的专业运作水平也得到显著提高，从而进一步推动了年鉴内容的创新与质量的提高。自2001年至今，《中国机械工业年鉴》分别获得中国版协颁发的中央级年鉴评比一等奖、年鉴装帧优秀奖、中国年鉴奖、第三届全国年鉴编纂出版质量评比条目编写特等奖、第三届全国年鉴编纂出版质量评比综合奖一等奖、第三届全国年鉴编校质量检查评比一等奖等各种奖项。广告经营的实践表明，广告作为品牌媒体增强核心竞争力的职能得到了有效培育，并已显现出强有力的作用。通过实践也给我们带来新的启发：首先，加强为用户（企业）服务的理念；其次，培养了一支能与市场相结合的现代化复合型人才队伍；第三，在做企业广告推广的同时，进一步加强自身品牌的建设；第四，为年鉴长期稳定地发展奠定经济基础。

【作者：《中国机械工业年鉴》编辑部副主任 王亚水】